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Z世代（1996年～2012年生まれ）は、デジタルネイティブとして育ち、独自の価値観や行動特性を持つ世代です。彼らの特徴を理解することで、効果的なマーケティング戦略を構築できます。
Z世代とは
Z世代は1990年代後半から2000年代前半生まれ、2025年時点で15歳から29歳以下の若い世代です。
Z世代の「Z」の意味
1965年から1981年生まれで、高度経済成長期やバブル期を経験している世代をX世代といいます。1980年から1995年生まれの世代をY世代、もしくはミレニアル世代といいます。これに続く世代として、「Z世代」と呼ばれています。
ちなみに、Xの由来は写真家ロバート・キャパのフォトエッセイ「Generation X」といわれていて、戦後生まれの若者を未知という意味の「X世代」と呼ぶようになったそうです。
| 対象区分 | 全人口 | Z世代の人口 | Z世代の割合 |
|---|---|---|---|
| 日本 | 約1億2,000万人 | 約1,800万人 | 15％ |
| 世界 | 約77億人 | 約24億人 | 32％ |
日本の人口は約1億2,000万人で、Z世代の人口は約1,800万人と人口比率15%を占めています。（総務省統計局「人口推計」より）
世界規模で考えるとZ世代の人口が増えているため、Z世代の特徴・価値観を理解する必要が出てきました。
Z世代の特徴
Z世代特有の特徴・価値観には、以下のようなものがあります。
高いネットリテラシー
幼少期からデジタルデバイスに親しみ、情報の取捨選択やファクトチェックを行う能力に優れています。
また、プライバシーの取り扱いに対しても慎重です。Z世代はSNSを利用しますが、個人情報を公開するFacebookは好みません。PCやスマホを利用する上でのセキュリティ対策もできるなど、上手にインターネットを使いこなします。
SNS中心の情報収集
テレビや新聞よりも、YouTubeやInstagram、TikTokなどのSNSを通じて情報を収集します。
Z世代は自分が興味のない情報まで入ってくるマスメディアを好みません。民放連研究所「放送のネット配信へのニーズに関する調査結果」では、Z世代はTVよりYouTubeを好み、多く視聴していると述べられています。
社会問題への関心
SDGsやLGBTQ+などの社会的課題に対する意識が高く、企業の社会的責任を重視します。
Z世代は、2001年9月にアメリカ同時多発テロ、2011年3月に東日本大震災など社会を揺るがす衝撃的なできごとを経験しています。社会問題は自分自身にも大きな影響を与えるものと捉えており、多くのZ世代が社会問題へ関心を寄せています。
自己表現と多様性の尊重
自分らしさを大切にし、他者の価値観や多様性を尊重する傾向があります。
相手の考えや価値観を尊重でき、相手の発言を受け入れることができます。その一方で、自分らしさも大切にしており、自分が価値を感じるもの、心を動かされるものに対してお金を出します。
コスパ・タイパ重視
価格や時間に対する価値を重視し、効率的な消費行動を取ります。
モノを買うときは、SNSで他の人のレビューを調べた上で購入して満足できそうかを調べています。ファッションではブランドに興味がありません。自分に似合うもの、気に入ったものを選びます。
さらに、タイムパフォーマンスを重視する傾向もあります。「コスパ（コストパフォーマンス）」が金銭的効率を指すのに対し、タイパは「費やした時間に対する満足度」を指します。
Z世代にとって、時間は最も希少な資源です。デジタルネイティブとして、生まれたときから無限の情報にアクセスできた彼らは、無意識のうちに「情報をフィルタリングする能力」を身に付けています。
「電話」は最大のタイパ泥棒？
ビジネスシーンで最も顕著に現れる摩擦が「電話」に対する捉え方です。上の世代にとって電話は「迅速な連絡手段」ですが、Z世代にとっては「相手の時間を強制的に奪う、暴力的なツール」と映ることがあります。
非同期コミュニケーションのスタンダード
Z世代がテキスト（チャット、SNSのDM）を好むのは、自分のペースで情報を処理し、返信のタイミングをコントロールできる「非同期」な性質があるからです。一方で、電話は「同期型」であり、今行っている作業を中断させられます。
「失敗」を回避するための準備
また、彼らの背景には「失敗したくない」という強い心理（リスク回避傾向）があります。録音やログが残らない電話でのやり取りは、後から言った・言わないのトラブルになりやすく、また即答を求められるプレッシャーが「最適な回答を出せないリスク」に繋がります。
テキストであれば、推敲し、エビデンスを確認した上で送信できるため、彼らにとって最も「安全で効率的」な手段なのです。
Z世代とゆとり世代の違い
Z世代、Y世代（ミレニアル世代）、X世代の呼び名は世界共通のものです。
バブル世代、ゆとり世代など日本独自の世代の呼び方の生まれ年を比較してみると、上の図のようになります。なかなか興味深いですね。
ちなみにZ世代とX世代・Y世代の違いをまとめると、以下の表のようになります。他の世代との違いはインターネットを得意としており、社会問題に高い関心を持ち、自分らしさを大切にしていることです。
| 項目 | Z世代 | Y世代 | X世代 |
|---|---|---|---|
| 誕生年 | 1996～2012年 | 1981～1995年 | 1965～1980年 |
| 特徴 |
・インターネットに強い ・社会問題への関心が高い ・自分らしさを大切にする |
・インターネットを扱える ・旅行などの体験を好む ・経済的苦労からコストを重視する |
・インターネットが苦手 ・競争意識が高い ・個人主義的な考えを持つ |
Z世代へのマーケティング戦略
Z世代にアプローチする場合に効果的なマーケティング手法を覚えておきましょう。
デジタルチャネルの活用
Webサイト、オウンドメディア、SNS、YouTubeなど、デジタルプラットフォームを通じて情報を発信しましょう。商品を認知、購入してもらうためにはデジタルマーケティングは欠かせません。
社会的価値の訴求
SDGsへの取り組みやエシカルな商品開発など、社会貢献をアピールすることで共感を得られます。
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントの調査によると、7割のZ世代がSDGsを認知しており、SDGs関連の企業に好感が持てる、応援したくなると回答しています。
コストパフォーマンスの強調
価格に見合った価値や効率性を訴求し、Z世代の消費行動にマッチさせましょう。
限られたお金で様々な体験ができるサブスクリプションサービスは、Z世代のニーズにあっているため「Netflix」「Spotify」が支持されています。
「映え」から「リアル」への転換
かつてのInstagramのような「キラキラした世界（映え）」を作ることは、多大な時間と加工の労力を要します。これはタイパが悪い行為です。そのため、今のトレンドは「BeReal」に代表されるような、通知が来た瞬間に加工なしの日常を切り取るスタイルへ移行しています。
Discordと「緩い繋がり」の常時接続
また、特定の目的を持たずとも、音声プラットフォームやDiscordで「作業通話」をしながら、それぞれが別のことをする文化も根付いています。これは「寂しさを埋めるためのタイパ」とも言え、一人でいる時間と他者と繋がっている時間を同時にこなす、高度なマルチタスクの現れです。
「倍速視聴」をする前提のコンテンツ制作
映像コンテンツの「倍速視聴」や、YouTube・TikTokの「ショート動画」の流行も、すべてはタイパに集約されます。ここで注目すべきは、彼らが「内容を理解したい」のではなく「文脈（コンテクスト）を共有したい」と考えている点です。
友人との会話についていくために、結末だけを知っておきたい。あるいは、サビだけを聞いておきたい。これは情報の「つまみ食い」ではなく、膨大な情報社会を生き抜くための「情報収集の最適化」です。企業が彼らにメッセージを届ける際は、最初の3秒で「自分にとって見る価値がある（タイパが良い）」と判断させる必要があります。
まとめ
Z世代が求めるのは、単なるスピードではありません。自分の限られた時間を何に投資し、どのような自分になりたいかという「納得感」です。
「タイパ至上主義」を、既存のコミュニケーションを破壊するものとして捉えるのではなく、より純度の高い、効率的で本質的な対話を生むための進化として受け入れる。その姿勢こそが、世代間の壁を取り払い、新しい時代のスタンダードを共に築く第一歩となるはずです。
Z世代の価値観に関するFAQ
Z世代が電話を避ける理由は何ですか？
Z世代が重視する「タイパ」とは？
Z世代への効果的な伝え方は？
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