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BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーを活用する企業が増えています。
Webページを閲覧していると「お役立ち資料を無料ダウンロード！」「売り上げをアップする方法」など、様々なダウンロードコンテンツを見かけることも多いのではないでしょうか。
今回はホワイトペーパーマーケティングを始めたいという企業担当者に向けて、ホワイトペーパーとは何か、ホワイトペーパーを活用したBtoBマーケティングの仕組み、ホワイトペーパーの作り方についてわかりやすく解説します。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーは「サービス説明資料」「カオスマップ」「調査結果」などのデータや独自のノウハウが掲載されている資料のことで、思わずダウンロードしたくなるような魅力的なコンテンツが用意されています。
BtoC企業はもちろん、BtoB企業においても効果的なマーケティング施策のひとつとして活用されています。
どんな端末やOSでも閲覧できるように、汎用性の高いPDF形式のファイルで作成されることが一般的です。また、ダウンロードするには無料会員登録やメルマガ購読などと引き換えになることが多く、良質な営業リストを獲得する方法として活用されています。
ホワイトペーパー とは？
ホワイトペーパーとは、本来は政治や公的機関などの年次報告書である「白書」を意味します。
近年では、企業が解決すべき課題と要因を分析し、解決まで導く自社ソリューションの紹介などが記載されたダウンロード資料のこともホワイトペーパーと呼んでいます。
ホワイトペーパーはリードジェネレーションの施策として活用されることも多く、ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えに企業情報や連絡先などの情報を得るという手法が一般的です。
Webサイトからリード情報を得ることはもちろん、役に立つ情報を発信することで、企業との関係強化を図るリードナーチャリングも可能になります。
◆関連用語
ホワイトペーパーマーケティングの仕組み
ホワイトペーパーは、BtoB企業が新規リードを獲得するツールとして活用されています。ホワイトペーパーを使ったリード獲得やリードナーチャリングなどの活動をホワイトペーパーマーケティングといいます。
サービス紹介資料、ノウハウ提供、事例紹介などをPDFデータで公開し、無料ダウンロードと引き換えにメールアドレスや企業情報を入力してもらうことでリード情報を獲得するという仕組みです。
ホワイトペーパーのテーマによっては、潜在顧客からのアクセスを広く集めることも可能です。さらにマーケティングやインサイドセールスの活動を通じて、潜在顧客から顕在顧客へ転換するアクションが続きます。
ホワイトペーパーの目的
ホワイトペーパーを作る目的は、新規顧客の獲得、さらには見込み顧客の育成にあります。また、受注確度やエンゲージメントを高めるためにも活用できます。
新規見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
ホワイトペーパーのいちばんの目的は新規見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）にあります。より広く潜在顧客にアピールするため、リスティング広告やSNS広告などに出稿するのも有効です。
ここで重要になってくるのは、ホワイトペーパーの「テーマ選定」。成約に近いリードを獲得するには、課題やニーズのリサーチが必要になります。
例えば、課題解決方法をまとめたノウハウ集を配布することで、自社ソリューションとマッチ度の高い、良質な見込み顧客を獲得することができるでしょう。
見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
ホワイトペーパーは、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）にも活用できます。
ホワイトペーパーダウンロード後、メルマガ配信やダイレクトメールなどで定期的にアプローチすることで、少しずつ関係構築をしていくことができます。
ひとつ注意したいのは、自社ソリューションが必ずしも見込み顧客の課題解決と直結しないことです。ニーズや課題が明らかでない段階で自社ソリューションをいくら提案しても、商談に至るケースは少ないでしょう。
そのため、ノウハウ集や調査結果などをホワイトペーパーとして積極的に配布することで、ニーズ顕在化のきっかけを作ることも大切です。自然な流れで自社ソリューションを選んでもらえるようにしましょう。
エンゲージメントを高める・受注確度を上げる
見込み顧客にとって有益な情報がまとめられているホワイトペーパーは、エンゲージメントを高めることもできます。
業界情報や調査結果をまとめたレポートは、自社の専門性の高さを示すこともできます。そのためホワイトペーパーをブランディングのために活用する企業も多いです。
また、ホワイトペーパーを興味関心の度合いに応じて作り分けることで、どの程度ニーズが顕在化しているのかを推測することができます。アプローチ方法も考えやすくなるため、精度の高い営業活動も可能になります。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーの最終的なゴールは自社ソリューションという点は共通です。
いかに興味を持ってもらうかがポイントになるため、どんな切り口のホワイトペーパーを用意するのかも戦略のひとつになります。
代表的なホワイトペーパーの種類をまとめました。
ホワイトペーパーと営業資料の違い
ホワイトペーパーは「営業資料」と混同されやすいですが、ホワイトペーパーと営業資料の違いはその目的にあります。
ホワイトペーパーは商談に至る前の段階の見込み顧客へ向けたものです。営業資料は商談のための資料なので、料金説明や導入フロー、キャンペーンオファーなど、具体的なクロージングに向けた内容がまとめられています。
明確に分ける必要はありませんが、マーケティング戦略や商材の特性にあわせて最適な資料を用意するようにしましょう。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーはMicrosoft社のパワーポイントやGoogleスライド、Canvaなどの無料のツール、もしくは生成AIを活用して作ることができます。プレゼン資料などを作る要領で作成し、PDF形式で保存します。
あとは、PDFファイルを自社サーバーにアップし、ダウンロード用の入力フォームを用意すればOKです。
入力フォームの作成もGoogleフォームやformrunなどのツールを使えば、獲得した見込み顧客リストの管理まで簡単にできます。SFAやCRMとの連携もしやすいでしょう。
ホワイトペーパーを作るときのポイント
ホワイトペーパーを作るときはまずは「目的」「ターゲット」「目標」を明らかにしておきましょう。
ホワイトペーパーの目的によって、ホワイトペーパーのテーマも代わってきます。より多くの新規見込み顧客を獲得するなら「調査レポート型」、商談化数を上げるなら「課題解決型」など、ターゲットのペルソナを意識してコンテンツの内容を決めます。
内容が薄いホワイトペーパーは「がっかり」される
ファストマーケティングの調査によると、「タイトルやメールの件名とのギャップにがっかりしたことがあるか」の質問に対し、約7割もの人が「ある」と答えています。
内容が薄く参考にならないホワイトペーパーは、見込み顧客に悪い印象を与えてしまいます。タイトルで煽りすぎていないか、タイトルと内容は見合う内容になっているか、十分に気をつけるようにしましょう。
ホワイトペーパー制作はAI活用が主流
近年、ChatGPTをはじめとする生成AIの普及により、ホワイトペーパー制作のプロセスは劇的に変化しています。これまで膨大な時間と工数がかかっていた制作業務にAIを取り入れることで、「質の向上」と「スピードアップ」を同時に実現することが可能です。
ここでは、ホワイトペーパー制作における具体的なAI活用のポイントを解説します。
1. 企画・構成案のブラッシュアップ
ホワイトペーパーの成否を分ける「ターゲット設定」や「構成案」の作成にAIを活用できます。
自社のサービス概要やターゲットとなるペルソナの悩みをAIに入力することで、読者の興味を惹くタイトル案や、論理的な目次構成を数秒で生成できます。客観的な視点での提案が得られるため、制作者の思い込みを排除した、市場ニーズに即した企画立案をサポートしてくれます。
2. 執筆プロセスの効率化と多角化
本文の執筆においても、AIは強力なパートナーとなります。
3. AI活用時の注意点：人の目による「ファクトチェック」
AIは非常に便利なツールですが、生成された情報の正確性には注意が必要です。 特にBtoBのホワイトペーパーは、企業の信頼性に直結する資料です。最新の統計データや法令、業界独自の専門用語などが正しく使われているか、最終的には必ず「人の目」でファクトチェック（事実確認）を行うことが不可欠です。
AIを「下書き作成」や「アイデア出し」のツールとして賢く使い、独自のノウハウや事例といった「自社にしか出せない価値」を人間が付け加える。このハイブリッドな体制こそが、これからのホワイトペーパー制作のスタンダードといえるでしょう。
ホワイトペーパー制作におすすめの生成AIツール3選
ホワイトペーパー制作を効率化するために、おすすめの生成AIツールを3つ厳選してご紹介します。
「文章作成」「デザイン」「リサーチ」という、ホワイトペーパー制作における3つの大きな壁をそれぞれ突破できるツールをピックアップしました。
1. ChatGPT（Deep Research機能）
【用途：市場調査・構成案・執筆】 ホワイトペーパーに不可欠な「信頼性の高いデータ」や「深い考察」を支えるツールです。（https://openai.com/ja-JP/index/introducing-deep-research/）
2. Canva（Magic Write & ホワイトペーパーテンプレート）
【用途：デザイン・レイアウト・図解】 デザインスキルがなくても、プロ仕様のホワイトペーパーを完成させられるツールです。（https://www.canva.com/ja_jp/features/whitepaper/）
3. NotebookLM
【用途：自社資料の要約・専門コンテンツ化】 自社独自のノウハウや過去の膨大な資料を、ホワイトペーパーに「再構築」するのに最適なツールです。（https://notebooklm.google.com/）
ホワイトペーパーの事例
ホワイトペーパーマーケティングに取り組んでいる企業の事例を紹介します。
クラウド会計ソフト「freee」
クラウドERPの紹介資料をはじめ、Salesforceやkintoneと連携した業務効率化の方法、IPO事例集、工数管理ハンドブックなどの資料が充実しています。
URL:https://www.freee.co.jp/cloud-erp/resources/
マーケターのよりどころ「ferret」
ferretのサービス紹介資料のほか、独自のマーケティングメソッドをまとめたホワイトペーパーがダウンロードできます。
URL：https://ferret-plus.com/useful-items
バックオフィス業界専門メディア「オフィスのミカタ」
クラウドサービスの業界相関図（カオスマップ）や社内ポスターなど、ユニーク、かつ役に立つコンテンツが無料ダウンロードできます。
URL:https://officenomikata.jp/document/
まとめ
ホワイトペーパーの目的は新規リードを獲得することです。そのためにはダウンロードの導線を作り、がっかりされない有益なコンテンツを用意することは必須です。
また、ホワイトペーパーダウンロード後にどんなアクションをするのかも重要です。ホワイトペーパーマーケティングによって得られた見込み顧客リストに対して、どのようにアプローチし、どのようにナーチャリングしていくかもあわせて考えなければなりません。
BtoBマーケティングの施策のひとつとして、ホワイトペーパーもぜひ検討してみましょう。
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